飲食店の売上を伸ばしたいとき、「新規客を増やそう」「リピーターを増やそう」と考える経営者は多いでしょう。
もちろん集客は重要です。しかし、客数を増やすことだけが売上アップの方法ではありません。
すでに来店しているお客様に、もう一品注文してもらう。少し付加価値の高い商品を選んでもらう。料理だけでなく、飲み物やデザートまで楽しんでもらう。
こうした小さな積み重ねによって、客単価を上げることも売上改善には非常に重要です。
ところが、「スタッフにもっとおすすめしてほしい」「追加注文を取ってほしい」と指示するだけでは、なかなか客単価は上がりません。
なぜなら、客単価が上がらない原因は、スタッフの「売る意識」だけではなく、そもそもお客様が自然に追加注文したくなる提案設計ができていないことにあるからです。
この記事では、飲食店の客単価が上がらない原因を、会社・店舗と店長それぞれの視点から整理し、現場で取り組める改善方法を紹介します。
客単価が上がらないことで起こる3つの問題
1．集客しても売上が伸びにくい
客数を増やせば、当然売上も増えます。
しかし、集客には広告費や販促費、スタッフの対応など、さまざまなコストがかかります。
一方、すでに来店しているお客様の客単価を少し上げることができれば、新たな集客をしなくても売上を伸ばせます。
例えば、客単価3,000円のお客様が100人来店した場合、売上は30万円です。
ここで一人あたり300円の追加注文が生まれれば、同じ100人でも売上は33万円になります。
つまり、「客数を増やす」だけでなく、「一人のお客様にどのような価値を追加で提供するか」という視点が、店長の経営者視点として重要になります。
2．スタッフの頑張りに売上が左右される
客単価を上げるために、「もっとおすすめして」とスタッフに伝えるだけでは、スタッフによって結果が大きく変わります。
積極的に声をかけるスタッフもいれば、苦手なスタッフもいます。
結果として、「あのスタッフがいる日は客単価が高い」「新人が入ると売上が落ちる」といった状態になってしまいます。
これは個人の能力に依存した店舗運営です。
多店舗展開を目指すのであれば、特定の優秀なスタッフだけができる状態から、誰が担当しても一定の成果が出る仕組みに変えていく必要があります。
3．「売り込み」と「提案」の区別がなくなる
客単価を上げようとすると、「お客様に売り込む」という発想になりがちです。
しかし、売り込みと提案は同じではありません。
例えば、「こちらもおすすめです」と一方的に勧めるだけでは、お客様にとって必要のない営業に感じられるかもしれません。
一方で、「この料理でしたら、こちらのお酒と合わせるとより楽しめます」「食後でしたら、このデザートが人気です」と、お客様の状況に合わせて選択肢を提示するのであれば、体験価値を高める提案になります。
客単価アップの本質は、無理に注文を増やすことではありません。
お客様がまだ知らない楽しみ方を提案することなのです。
理想は「お客様が自然に追加したくなる店舗」
客単価が高い店舗には、単に「よく売るスタッフ」がいるわけではありません。
お客様が、
「これも頼んでみよう」
「せっかくだから、もう一品食べよう」
「この料理に合う飲み物も頼もう」
と思える仕掛けがあります。
例えば、
・料理に合うドリンクを提案する
・2人以上ならシェアしやすい商品を提案する
・人気商品の組み合わせをセットにする
・食事の最後にデザートを案内する
・通常商品より付加価値の高い商品を選びやすくする
などです。
ここで重要なのは、「スタッフに頑張って売ってもらう」ではありません。
スタッフが提案しやすく、お客様も選びやすい状態をつくることです。
これが、店長が持つべき経営者視点の一つです。
客単価が上がらない会社・店舗にありがちな3つの課題
1．提案設計ができていない
最も大きな問題が、「何を、いつ、誰に提案するのか」が決まっていないことです。
「おすすめしておいて」
これだけでは、スタッフは困ります。
何をおすすめすればいいのか。
どのタイミングで声をかけるのか。
どんな言い方なら自然なのか。
どの商品を組み合わせるのか。
こうした情報がなければ、スタッフは自分の経験や感覚で判断するしかありません。
その結果、提案する人としない人が生まれます。
2．商品構成が客単価アップにつながっていない
スタッフに問題があると思っていたら、実は商品側に問題があるケースもあります。
例えば、追加注文したくなる商品が少ない。
セット商品がない。
付加価値の高い商品が分かりにくい。
料理と飲み物の組み合わせが提案しにくい。
これでは、スタッフが頑張っても限界があります。
「どう売るか」だけでなく、「何を売るか」も設計する必要があります。
3．客単価をKPIとして見るだけになっている
「今月は客単価4,000円を目指そう」
という目標だけ設定しても、現場は動きません。
客単価が3,800円だったとして、
「なぜ3,800円だったのか？」
「あと200円上げるには何が必要なのか？」
まで考える必要があります。
例えば、
・ドリンク注文率が低い
・追加料理の注文率が低い
・デザート注文率が低い
・高付加価値商品の選択率が低い
・セット商品の利用率が低い
など、客単価を構成する要素に分解していきます。
数字を「結果の確認」で終わらせず、「改善するための材料」として使うことが大切です。
店長自身が抱えやすい3つの課題
1．「もっと売って」と指示して終わってしまう
店長としては、
「客単価を上げよう」
「追加注文を取ろう」
と考えます。
しかし、具体的な方法まで落とし込めていないケースがあります。
スタッフからすれば、
「何をどうおすすめすればいいんですか？」
という状態です。
店長とは、単に目標を伝える人ではありません。
目標を現場で実行できる形に変換する役割も担っています。
2．売上とお客様満足を対立させてしまう
「客単価を上げると、お客様に嫌がられるのでは？」
という不安を持つ店長もいます。
しかし、本当に価値のある提案であれば、客単価が上がることと顧客満足は両立できます。
例えば、誕生日のお客様に少し特別なデザートを提案する。
料理に合う飲み物を紹介する。
初めて来店したお客様に人気商品を案内する。
これらは単なる販売ではなく、顧客体験を豊かにする行為です。
3．成功したスタッフのやり方を標準化できていない
「Aさんは客単価が高い」
ということが分かっているなら、それは貴重な情報です。
しかし、「Aさんは接客が上手だから」で終わってしまうと、店舗の財産になりません。
何を見て、どのタイミングで、どんな言葉を使っているのか。
それを観察し、言語化し、他のスタッフも実践できるようにする。
これが飲食店の人材育成にもつながります。
客単価を上げるための「提案設計」5ステップ
では、実際に何から始めればいいのでしょうか。
STEP1．客単価を構成する要素を分解する
まずは「客単価」という一つの数字を分解します。
例えば、
客単価＝料理＋ドリンク＋デザート＋その他
と考えてみます。
さらに、
「ドリンクを注文する人は何％なのか」
「追加料理を頼む人は何％なのか」
などを確認します。
問題がどこにあるのかを見つけることが最初です。
STEP2．「あと一品」を決める
いきなり10種類の商品をおすすめしようとすると、現場は混乱します。
まずは「この料理を注文した人には、この一品」というように、重点商品を一つ決めます。
例えば、
「唐揚げを注文したお客様には、生ビールを提案する」
「食事を終えたお客様には、デザートを案内する」
といった形です。
STEP3．付加価値の高い商品を選ぶ
客単価を上げるためには、単純に注文数を増やすだけでなく、付加価値の高い商品を選んでもらう方法もあります。
例えば、
通常のドリンク→プレミアムドリンク
単品料理→おすすめセット
通常デザート→季節限定デザート
などです。
「高い商品を売る」のではなく、「価格に見合った価値を伝える」ことがポイントです。
STEP4．提案するタイミングを決める
良い商品でも、タイミングが悪ければ注文にはつながりません。
注文時なのか。
料理提供時なのか。
食事中なのか。
食後なのか。
お客様の行動を観察し、「このタイミングなら提案を受け入れてもらいやすい」というポイントを探します。
STEP5．結果を測定して改善する
最後に必ず数字を確認します。
「おすすめを始めたら、追加注文率はどう変わったか？」
「セット商品の注文率は上がったか？」
「客単価はどう変わったか？」
を確認します。
ここで大切なのは、失敗をスタッフの能力のせいにしないことです。
数字が変わらなければ、
「商品が悪いのか」
「タイミングが悪いのか」
「提案方法が悪いのか」
「そもそもお客様のニーズがないのか」
を考えます。
事例：客単価300円アップを「おすすめ」で実現した店舗
ある飲食店では、客数は安定しているものの、客単価がなかなか上がらないという課題がありました。
店長はスタッフに対して、
「もっとおすすめして客単価を上げよう」
と伝えていました。
しかし、スタッフによって提案する内容もタイミングもバラバラ。
結果として、客単価はほとんど変わりませんでした。
そこで、まず客単価を分解してみました。
すると、料理の追加注文はある程度取れている一方、ドリンクの追加注文が少ないことが分かりました。
そこで、
「この料理にはこのドリンク」
という組み合わせを3パターンだけ決めました。
さらに、注文時に無理にすすめるのではなく、料理を提供するときに自然に案内するルールを設定。
「こちらの料理は、こちらのドリンクとの組み合わせも人気ですよ」
という提案を統一しました。
最初はスタッフもぎこちない状態でした。
しかし、実際のお客様の反応を見ながら言い方を改善していくことで、徐々に提案が自然になっていきました。
結果として、ドリンク注文率が上昇し、客単価も改善。
重要なのは、スタッフに「もっと売れ」と言ったことではありません。
売りやすい商品、提案しやすいタイミング、伝えやすい言葉を設計したことです。
最後に
客単価が上がらないとき、「スタッフの販売力が足りない」と考えてしまうことがあります。
しかし、本当に見るべきなのは、スタッフ個人の能力だけではありません。
「お客様が追加で頼みたくなる商品はあるか？」
「付加価値の高い商品を選びやすくなっているか？」
「セット商品は分かりやすいか？」
「提案するタイミングは決まっているか？」
「スタッフが自然に提案できる仕組みになっているか？」
こうした視点から店舗を見直してみましょう。
店長が経営者視点を持つということは、単に売上や利益の数字を見ることではありません。
「どうすれば、お客様により大きな価値を提供し、その結果として売上も上がるのか」を考えることです。
客単価アップは、「もっと売る」から始めるのではなく、「もっと喜んでもらえる提案は何か？」から始める。
その視点を持つことで、スタッフに無理をさせることなく、店舗全体の売上改善につなげられる可能性があります。
そして、こうした「考え方を現場で実行できる店長」を育てることが、多店舗展開を目指す飲食企業にとって大きな財産になります。
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