― 強い店長は、“再来店を願う人”ではなく、“利用頻度を設計する人”である ―
「新規集客はできているんです」
でも、
「売上が安定しない」
こういう店舗は少なくありません。
その理由の一つが、
平均リピート回数
です。
つまり、
「一人のお客様が、どれだけの頻度で来ているか」
です。
初回来店がある。
成約もしている。
でも、
そのあと来ない。
あるいは、
年に1回しか来ない。
これでは、
売上は積み上がりません。
本当に強い店は、
「お客様が習慣的に使う店」
です。
今日は、
店長育成における「平均リピート回数」について考えてみたいと思います。
そもそも平均リピート回数とは何か
ActionCOACHの「5 Ways」では、
売上を次の式で考えます。
売上 ＝ 見込客数 × 成約率 × 平均客単価 × 平均購入回数
この中の
「平均購入回数」が、
店舗ビジネスでは
平均リピート回数
あるいは
利用頻度
にあたります。
例えば、
月に1回来る人が、
月に1.2回来るようになる。
たった0.2回の増加です。
でも、
1000人いれば、
月200回来店増です。
つまり、
頻度の改善は、
売上インパクトが大きい。
しかも、
新規集客よりコストが低い。
ここが重要です。
なぜ店長に「平均リピート回数」の視点が必要なのか
多くの店長は、
「また来てください」
と言います。
でも、
それだけでは足りません。
必要なのは、
「次回来店の理由をつくること」
です。
もっと言えば、
「次回来店」ではなく、
「次の利用タイミングを増やすこと」
です。
例えば、
ランチだけの利用客に、
ディナー利用を提案する。
月1回来店客に、
月2回来る理由を作る。
これが店長の仕事です。
平均リピート回数が弱い店に起きること
① 常に新規集客に追われる
新規を取り続けないと売上が落ちる。
疲弊します。
② 広告費が増える
新規獲得は高い。
リピートは安い。
③ ファンが育たない
常連が少ない店は弱いです。
「2回目」より「頻度」を見る
ここが今回のポイントです。
多くの人は、
「再来店率」
を見ます。
もちろん大切です。
でも、
それだけでは足りません。
例えば、
美容室。
2か月に1回 → 1.5か月に1回
これだけで売上増です。
飲食店。
月1回 → 月2回
これも大きい。
つまり見るべきは、
「何回来たか」ではなく、
「どれだけの頻度で来るか」
です。
平均リピート回数は他のKPIとどうつながるか
見込客数との関係
新規を増やすほど、
将来のリピート母数が増えます。
入口です。
成約率との関係
初回来店しなければ、
リピートはありません。
平均客単価との関係
頻度が増えると、
LTV（顧客生涯価値）が上がります。
単価が少し低くても、
利益は伸びます。
つまり、
平均リピート回数は、
売上の積み上げ装置
です。
店長が増やせる「利用頻度」の切り口
① 来店間隔を短くする
「次はいつ来ますか？」
これを聞く。
② 利用シーンを増やす
ランチ客にディナー提案。
平日客に週末提案。
③ 利用目的を増やす
「食事」だけでなく、
会食。
記念日。
テイクアウト。
使い道を増やす。
④ 接点頻度を増やす
LINE。
SNS。
メルマガ。
思い出してもらう。
店長現場で使える「頻度向上」のキーワード
・次回予約
・会員制度
・スタンプカード
・サブスク
・回数券
・限定イベント
・季節メニュー
・LINE配信
・誕生日特典
・習慣提案
これらはすべて、
頻度向上施策です。
ActionCOACHメソッドによる「平均リピート回数」
ActionCOACHでは、
「It is easier to sell more to existing customers than to find new ones.」
（新規顧客を探すより、既存顧客にもっと買ってもらう方が簡単）
と教えます。
これは店舗でも同じです。
新規を追う前に、
今のお客様の利用頻度を上げる。
ここに利益があります。
「先回り」で頻度を作るモデルケース
ケース① 飲食店
問題：
月1回来店。
先回り：
来月の限定メニュー告知。
結果：
来店理由が生まれる。
ケース② 美容室
問題：
来店周期が長い。
先回り：
次回来店目安を伝える。
結果：
予約率向上。
ケース③ 小売店
問題：
思い出されない。
先回り：
LINEで新商品配信。
結果：
再来店増。
これが、
頻度設計です。
なぜ店長は頻度改善が苦手なのか
理由は3つあります。
① 「また来てください」で終わる
設計がありません。
② 次回来店理由を作っていない
理由がないと来ません。
③ データを見ていない
来店間隔を測っていない。
店長に「平均リピート回数」を育てる3つの方法
① 来店頻度を計測する
月何回来ているか。
まず見る。
② 来店理由を聞く
「なぜ来てくれたのか」
ここにヒントがあります。
③ 次回来店を設計する
次に来る理由を、
今日作る。
店長の役割は「再来店を願う人」から「習慣を設計する人」へ
これからの店長に必要なのは、
「また来てください」
と言うことではありません。
必要なのは、
「また来たくなる理由」を設計すること
です。
利用頻度を上げる。
利用シーンを増やす。
接点を増やす。
習慣にする。
これができる店長は強い。
つまり店長は、
「接客責任者」
ではなく、
習慣設計者
なのです。
最後に
売上を伸ばしたいとき、
私たちはつい
「新規集客」
に目を向けます。
もちろん重要です。
でも、
その前に考えるべきは、
「今いるお客様は、もっと来られないか？」
です。
もし今、
「新規は来るのに売上が安定しない」
と感じているなら、
ぜひ、この問いを投げてみてください。
「お客様に、“次に来る理由”を今日、渡せているでしょうか？」
その問いから、
店長は“再来店を願う人”から“習慣をつくるリーダー”へ変わり始めます。
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